第(dì)二(èr)次(cì)見(jiàn)到(dào)Keep的(de)創始(shǐ)人(rén)王甯，是(shì)在箭廠(chǎng)胡同(tóng)一(yī)家(jiā)名(míng)为(wèi)“塞”的(de)特(tè)色(sè)餐廳。
“塞”的(de)曆史已有(yǒu)十(shí)年(nián)之(zhī)久，这(zhè)家(jiā)面(miàn)積不(bù)大(dà)的(de)小店(diàn)以(yǐ)烹制歐洲(zhōu)香(xiāng)肠聞名(míng)，加上(shàng)風(fēng)味獨到(dào)的(de)精釀啤酒(jiǔ)，滿足了(le)文(wén)藝青(qīng)年(nián)與(yǔ)海(hǎi)外(wài)遊客对(duì)于(yú)中(zhōng)西(xī)文(wén)化(huà)交融成(chéng)果的(de)全(quán)部(bù)想(xiǎng)象(xiàng)。
Keep的(de)辦(bàn)公(gōng)室(shì)位(wèi)于(yú)東(dōng)邊(biān)不(bù)到(dào)半公(gōng)里(lǐ)的(de)雍和(hé)别墅，因(yīn)为(wèi)地利之(zhī)便，王甯和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)隊常将“塞”作(zuò)为(wèi)加班(bān)之(zhī)前的(de)晚(wǎn)餐地點(diǎn)，大(dà)有(yǒu)奮斗(dǒu)途中(zhōng)不(bù)忘犒劳自(zì)己的(de)自(zì)我(wǒ)鼓勵之(zhī)意(yì)。
不(bù)过，这(zhè)樣(yàng)的(de)日(rì)子恐怕也(yě)很難长(cháng)久了(le)，就(jiù)像其(qí)他(tā)所(suǒ)有(yǒu)處(chù)于(yú)快(kuài)車道(dào)的(de)創業公(gōng)司一(yī)樣(yàng)，雍和(hé)别墅已經(jīng)无力繼續接納新(xīn)的(de)入(rù)職員工，而(ér)在挑選新(xīn)的(de)地址的(de)过程當中(zhōng)，東(dōng)城(chéng)區(qū)區(qū)政(zhèng)府向(xiàng)王甯表(biǎo)現(xiàn)出(chū)了(le)极(jí)大(dà)的(de)热(rè)忱和(hé)挽留意(yì)图(tú)，畢竟，相比海(hǎi)澱和(hé)朝陽这(zhè)樣(yàng)的(de)“高(gāo)新(xīn)技術(shù)産業示範基地”，東(dōng)城(chéng)區(qū)的(de)互聯网(wǎng)企業存量(liàng)可(kě)以(yǐ)用(yòng)贫瘠来(lái)形容，好不(bù)容易出(chū)現(xiàn)一(yī)个(gè)種(zhǒng)子選手(shǒu)，自(zì)然難以(yǐ)放(fàng)手(shǒu)。
公(gōng)司規模的(de)擴大(dà)，也(yě)讓王甯壓力倍增。
在突破1000万(wàn)用(yòng)戶的(de)當晚(wǎn)，他(tā)包(bāo)了(le)一(yī)間(jiān)会(huì)所(suǒ)，組織全(quán)體(tǐ)員工一(yī)起辦(bàn)了(le)一(yī)场(chǎng)不(bù)大(dà)的(de)慶功会(huì)，除了(le)几个(gè)核心(xīn)成(chéng)員之(zhī)外(wài)，他(tā)與(yǔ)这(zhè)些(xiē)朝夕相處(chù)的(de)同(tóng)事(shì)大(dà)多(duō)认識不(bù)足一(yī)年(nián)，看(kàn)着五(wǔ)十(shí)多(duō)张(zhāng)激動(dòng)之(zhī)情(qíng)溢于(yú)言表(biǎo)的(de)年(nián)輕(qīng)面(miàn)孔，王甯笑稱“有(yǒu)種(zhǒng)恍若隔世的(de)感(gǎn)覺”。
“創業開(kāi)始(shǐ)的(de)时(shí)候，我(wǒ)跟合夥人(rén)聊，说(shuō)如(rú)果做出(chū)一(yī)款100万(wàn)人(rén)使用(yòng)的(de)App，那(nà)麼(me)这(zhè)次(cì)創業就(jiù)不(bù)算失敗了(le)，結果三(sān)个(gè)月(yuè)就(jiù)实現(xiàn)了(le)。那(nà)时(shí)我(wǒ)们(men)又在一(yī)起鼓气，说(shuō)如(rú)果Keep有(yǒu)1000万(wàn)人(rén)使用(yòng)，那(nà)麼(me)这(zhè)一(yī)次(cì)創業即使失敗也(yě)不(bù)会(huì)有(yǒu)遺憾了(le)，沒(méi)想(xiǎng)到(dào)……”
而(ér)在Keep内部(bù)，從来(lái)不(bù)会(huì)有(yǒu)超过6个(gè)月(yuè)的(de)計(jì)劃(huà)出(chū)現(xiàn)，因(yīn)为(wèi)整个(gè)創始(shǐ)团(tuán)隊都與(yǔ)乐(lè)觀保持(chí)距離，他(tā)们(men)常为(wèi)Keep預判死期，從而(ér)在步步为(wèi)營时(shí)筛選“急迫且(qiě)重(zhòng)要(yào)”的(de)事(shì)項，王甯也(yě)談及(jí)：“活在當下”的(de)认知重(zhòng)要(yào)性(xìng)要(yào)遠(yuǎn)高(gāo)于(yú)“赢在未来(lái)。”
務(wù)实和(hé)謹慎，也(yě)是(shì)王甯被(bèi)同(tóng)事(shì)貼上(shàng)的(de)标(biāo)签(qiān)。安冉在加入(rù)Keep之(zhī)前，曾在百(bǎi)度百(bǎi)家(jiā)擔任編輯，她说(shuō)王甯“做事(shì)很讲究性(xìng)價比”，在生(shēng)活中(zhōng)，不(bù)僅自(zì)己是(shì)“什(shén)麼(me)值得買(mǎi)”和(hé)“惠惠購物(wù)助手(shǒu)”（二(èr)者(zhě)都是(shì)主(zhǔ)打(dǎ)消費折扣(kòu)的(de)産品）的(de)重(zhòng)度用(yòng)戶，而(ér)且(qiě)還(huán)是(shì)这(zhè)些(xiē)産品的(de)義務(wù)推廣員，積极(jí)要(yào)求負責采購的(de)同(tóng)事(shì)一(yī)定(dìng)要(yào)在綜合比價之(zhī)後(hòu)選擇價格最(zuì)低(dī)的(de)时(shí)機(jī)下单。
王甯則不(bù)否认關(guān)于(yú)“小气”的(de)指控，他(tā)认为(wèi)这(zhè)是(shì)降低(dī)試錯成(chéng)本(běn)的(de)有(yǒu)效做法(fǎ)，而(ér)且(qiě)正(zhèng)是(shì)基于(yú)这(zhè)種(zhǒng)心(xīn)态，他(tā)讓Keep在今年(nián)年(nián)末(mò)嘗到(dào)了(le)難以(yǐ)置信的(de)一(yī)次(cì)甜(tián)头(tóu)。
省(shěng)錢(qián)省(shěng)出(chū)的(de)推廣奇迹
在B轮一(yī)千万(wàn)美(měi)元(yuán)的(de)融資到(dào)賬之(zhī)後(hòu)，王甯带(dài)着团(tuán)隊啟動(dòng)了(le)新(xīn)的(de)推廣策略，这(zhè)也(yě)是(shì)Keep在曆史上(shàng)首次(cì)真(zhēn)正(zhèng)使用(yòng)“資本(běn)力量(liàng)”来(lái)加快(kuài)圈地運動(dòng)。
在針(zhēn)对(duì)廣點(diǎn)通(tòng)、粉丝(sī)通(tòng)等買(mǎi)量(liàng)渠道(dào)做完市场(chǎng)調研之(zhī)後(hòu)，王甯還(huán)是(shì)感(gǎn)覺“太貴”，这(zhè)使他(tā)一(yī)邊(biān)感(gǎn)慨錯过移動(dòng)互聯网(wǎng)的(de)流量(liàng)紅(hóng)利，一(yī)邊(biān)苦(kǔ)惱怎樣(yàng)找(zhǎo)到(dào)性(xìng)價比更(gèng)高(gāo)的(de)推廣方(fāng)式。“Keep的(de)産品普适性(xìng)比較高(gāo)，只(zhī)要(yào)優化(huà)得好，可(kě)能(néng)用(yòng)戶单價可(kě)以(yǐ)壓到(dào)三(sān)到(dào)四(sì)块(kuài)錢(qián)的(de)地步，但還(huán)是(shì)不(bù)太适合我(wǒ)们(men)这(zhè)樣(yàng)的(de)創業公(gōng)司。”
在同(tóng)时(shí)考慮Keep的(de)品牌(pái)曝光(guāng)需求之(zhī)後(hòu)，王甯看(kàn)上(shàng)了(le)綜藝节(jié)目的(de)植入(rù)这(zhè)条線(xiàn)，他(tā)认为(wèi)在等量(liàng)的(de)總(zǒng)體(tǐ)預算下，電(diàn)視媒介的(de)性(xìng)價比可(kě)能(néng)会(huì)高(gāo)过网(wǎng)絡媒介，“就(jiù)算轉(zhuǎn)化(huà)率差不(bù)多(duō)，但是(shì)同(tóng)樣(yàng)換来(lái)一(yī)百(bǎi)万(wàn)用(yòng)戶的(de)成(chéng)本(běn)，電(diàn)視媒介還(huán)有(yǒu)品牌(pái)增值的(de)附加效应，这(zhè)个(gè)也(yě)比纯粹依賴渠道(dào)導流要(yào)好。”
一(yī)个(gè)大(dà)的(de)背景是(shì)，由(yóu)于(yú)電(diàn)視類(lèi)傳統媒體(tǐ)近(jìn)年(nián)以(yǐ)来(lái)逐漸挽回(huí)颓勢——因(yīn)为(wèi)觀看(kàn)終(zhōng)端的(de)碎片(piàn)化(huà)並(bìng)未如(rú)悲觀腔調所(suǒ)預言的(de)那(nà)樣(yàng)奪走(zǒu)用(yòng)戶的(de)注意(yì)力，相反(fǎn)，由(yóu)于(yú)互聯网(wǎng)生(shēng)态下的(de)影視内容生(shēng)産能(néng)力极(jí)其(qí)有(yǒu)限，所(suǒ)以(yǐ)當電(diàn)視媒體(tǐ)抓住内容制作(zuò)的(de)優勢之(zhī)後(hòu)，很快(kuài)發(fà)現(xiàn)它(tā)们(men)仍旧(jiù)可(kě)以(yǐ)掌握版權分(fēn)發(fà)链条之(zhī)上(shàng)的(de)話(huà)語(yǔ)權——所(suǒ)以(yǐ)，愈来(lái)愈多(duō)的(de)互聯网(wǎng)公(gōng)司也(yě)開(kāi)始(shǐ)積极(jí)介入(rù)商業招标(biāo)环(huán)节(jié)，豪擲千金(jīn)求得露出(chū)。
同(tóng)时(shí)，基數依然龐大(dà)的(de)客廳场(chǎng)景天(tiān)然适合互聯网(wǎng)産品的(de)觸客：Wi-Fi覆蓋的(de)条件(jiàn)，相对(duì)閑适的(de)狀态，以(yǐ)及(jí)邊(biān)玩手(shǒu)機(jī)邊(biān)看(kàn)電(diàn)視的(de)大(dà)衆習慣，都意(yì)味着觀衆能(néng)夠在被(bèi)激發(fà)興趣之(zhī)後(hòu)直(zhí)接下载(zài)體(tǐ)验(yàn)应用(yòng)。
了(le)解(jiě)一(yī)圈下来(lái)，王甯發(fà)現(xiàn)《快(kuài)乐(lè)大(dà)本(běn)營》的(de)觀衆年(nián)齡與(yǔ)Keep的(de)一(yī)致(zhì)率最(zuì)高(gāo)，这(zhè)檔节(jié)目也(yě)是(shì)大(dà)陸綜藝的(de)常青(qīng)樹(shù)之(zhī)一(yī)。但是(shì)，與(yǔ)電(diàn)視节(jié)目合作(zuò)，其(qí)報價動(dòng)辄就(jiù)上(shàng)百(bǎi)万(wàn)，其(qí)中(zhōng)門(mén)道(dào)之(zhī)多(duō)也(yě)是(shì)令人(rén)咋舌(shé)。坊間(jiān)流傳，《爸爸去(qù)哪儿》的(de)冠名(míng)商伊利，它(tā)派了(le)12个(gè)人(rén)進(jìn)驻劇組，随时(shí)敦促拍攝过程中(zhōng)鏡(jìng)头(tóu)是(shì)否对(duì)準了(le)商品、Logo有(yǒu)沒(méi)有(yǒu)被(bèi)遮擋等情(qíng)形，且(qiě)在關(guān)鍵节(jié)點(diǎn)還(huán)会(huì)喊停重(zhòng)拍。
但是(shì)另一(yī)方(fāng)面(miàn)，直(zhí)接搞定(dìng)藝人(rén)的(de)效果同(tóng)樣(yàng)出(chū)色(sè)，有(yǒu)的(de)贊助商甚至(zhì)会(huì)趁經(jīng)纪人(rén)不(bù)在藝人(rén)身邊(biān)的(de)时(shí)候，和(hé)藝人(rén)私下敲定(dìng)交易条款，讓藝人(rén)在拍攝过程里(lǐ)口(kǒu)播植入(rù)内容，最(zuì)後(hòu)只(zhī)要(yào)再去(qù)搞定(dìng)剪輯人(rén)員不(bù)要(yào)把(bǎ)这(zhè)段(duàn)給(gěi)咔嚓掉，就(jiù)大(dà)功告成(chéng)了(le)。
王甯笑言，在走(zǒu)了(le)一(yī)圈之(zhī)後(hòu)，他(tā)作(zuò)为(wèi)一(yī)个(gè)90後(hòu)，身心(xīn)都受到(dào)了(le)傷害，“里(lǐ)邊(biān)儿的(de)‘故事(shì)’真(zhēn)的(de)是(shì)太複雜了(le)。”
獲得啟發(fà)之(zhī)後(hòu)，王甯從《快(kuài)乐(lè)大(dà)本(běn)營》的(de)制作(zuò)計(jì)劃(huà)反(fǎn)向(xiàng)入(rù)手(shǒu)。这(zhè)檔綜藝节(jié)目經(jīng)常会(huì)有(yǒu)热(rè)門(mén)新(xīn)電(diàn)影做宣傳和(hé)推廣，在影訊排期上(shàng)，王甯看(kàn)到(dào)了(le)由(yóu)鹿晗、楊幂和(hé)朱亞文(wén)主(zhǔ)演的(de)《我(wǒ)是(shì)證人(rén)》。三(sān)位(wèi)主(zhǔ)演在國(guó)内人(rén)气較高(gāo)，尤其(qí)是(shì)鹿晗。多(duō)方(fāng)探听(tīng)之(zhī)後(hòu)，聯系到(dào)鹿晗的(de)經(jīng)纪人(rén)，詢問(wèn)鹿晗近(jìn)期的(de)推廣計(jì)劃(huà)。恰好对(duì)方(fāng)十(shí)月(yuè)份就(jiù)要(yào)參加《快(kuài)乐(lè)大(dà)本(běn)營》的(de)录制。
王甯預判那(nà)期《快(kuài)乐(lè)大(dà)本(běn)營》将是(shì)一(yī)个(gè)收視热(rè)點(diǎn)，所(suǒ)以(yǐ)竭盡所(suǒ)能(néng)的(de)希望讓鹿晗幫着做一(yī)次(cì)植入(rù)。但是(shì)这(zhè)次(cì)嘗試同(tóng)樣(yàng)以(yǐ)失敗告終(zhōng)，原因(yīn)還(huán)是(shì)在價格上(shàng)，王甯覺得自(zì)己接受不(bù)了(le)鹿晗的(de)商業合作(zuò)成(chéng)本(běn)。
轉(zhuǎn)機(jī)出(chū)自(zì)鹿晗一(yī)方(fāng)的(de)一(yī)句(jù)提(tí)議：“如(rú)果你们(men)一(yī)定(dìng)要(yào)抢鹿晗这(zhè)期植入(rù)，那(nà)不(bù)如(rú)就(jiù)選擇朱亞文(wén)，他(tā)也(yě)是(shì)我(wǒ)们(men)公(gōng)司的(de)藝人(rén)，本(běn)人(rén)是(shì)健身狂魔，而(ér)且(qiě)会(huì)和(hé)鹿晗一(yī)起上(shàng)节(jié)目，两(liǎng)人(rén)会(huì)站在一(yī)块(kuài)儿，讓他(tā)站在鹿晗的(de)邊(biān)上(shàng)口(kǒu)播，鹿晗的(de)粉丝(sī)也(yě)都能(néng)看(kàn)到(dào)。”
王甯選擇接受这(zhè)个(gè)性(xìng)價比最(zuì)高(gāo)的(de)方(fāng)案(àn)。
伏笔(bǐ)埋好之(zhī)後(hòu)，剩下的(de)就(jiù)只(zhī)有(yǒu)執行計(jì)劃(huà)。在节(jié)目录制現(xiàn)场(chǎng)，朱亞文(wén)接茬何炅關(guān)于(yú)如(rú)何保持(chí)身材的(de)話(huà)題(tí)，将Keep这(zhè)款App可(kě)以(yǐ)幫助用(yòng)戶利用(yòng)空(kōng)閑时(shí)間(jiān)鍛煉以(yǐ)及(jí)“就(jiù)像一(yī)个(gè)随身教練一(yī)樣(yàng)”等核心(xīn)信息口(kǒu)播出(chū)来(lái)，還(huán)拉上(shàng)主(zhǔ)持(chí)人(rén)杜海(hǎi)濤(tāo)——他(tā)恰好也(yě)是(shì)Keep的(de)用(yòng)戶，曾在微博分(fēn)享打(dǎ)卡(kǎ)——做“陪練”，最(zuì)終(zhōng)播出(chū)的(de)画(huà)面(miàn)中(zhōng)亦有(yǒu)Keep的(de)Logo出(chū)現(xiàn)，看(kàn)上(shàng)去(qù)天(tiān)衣(yī)无縫。
“但是(shì)我(wǒ)當时(shí)在現(xiàn)场(chǎng)緊张(zhāng)壞了(le)，生(shēng)怕口(kǒu)播会(huì)被(bèi)打(dǎ)斷，或(huò)者(zhě)發(fà)生(shēng)别的(de)什(shén)麼(me)意(yì)外(wài)，總(zǒng)之(zhī)特(tè)别的(de)累，跟創業的(de)累法(fǎ)完全(quán)不(bù)同(tóng)。”为(wèi)了(le)这(zhè)场(chǎng)合作(zuò)，王甯和(hé)同(tóng)事(shì)前後(hòu)斷續投入(rù)时(shí)間(jiān)超过四(sì)十(shí)天(tiān)，几乎已經(jīng)达(dá)到(dào)他(tā)的(de)极(jí)限，然而(ér)，合作(zuò)效果使这(zhè)一(yī)切(qiè)都顯得物(wù)超所(suǒ)值。
节(jié)目播出(chū)當天(tiān)，Keep的(de)新(xīn)增用(yòng)戶接近(jìn)100万(wàn)，其(qí)托管(guǎn)的(de)阿里(lǐ)雲(yún)服(fú)務(wù)器直(zhí)接宕機(jī)罢工，随着节(jié)目的(de)重(zhòng)播和(hé)网(wǎng)絡傳播，Keep享受到(dào)了(le)一(yī)个(gè)月(yuè)左(zuǒ)右(yòu)的(de)紅(hóng)利时(shí)期，最(zuì)後(hòu)統計(jì)下来(lái)，单个(gè)用(yòng)戶成(chéng)本(běn)大(dà)概是(shì)五(wǔ)毛錢(qián)，驚为(wèi)天(tiān)人(rén)。
産品運營，優先(xiān)考慮“人(rén)味”
在雍和(hé)别墅里(lǐ)，Keep一(yī)間(jiān)用(yòng)来(lái)录制視頻教程的(de)庫房(fáng)角(jiǎo)落(là)堆滿了(le)T恤、瑜伽垫和(hé)泡沫軸等物(wù)件(jiàn)，平均每周都会(huì)有(yǒu)一(yī)天(tiān)是(shì)Keep運營团(tuán)隊的(de)集中(zhōng)快(kuài)遞日(rì)，用(yòng)来(lái)向(xiàng)活躍用(yòng)戶發(fà)放(fàng)这(zhè)些(xiē)價值不(bù)高(gāo)卻心(xīn)意(yì)濃厚的(de)獎品。
比如(rú)，Keep有(yǒu)一(yī)个(gè)微信群(qún)，專門(mén)吸納那(nà)些(xiē)緊跟Keep課程更(gèng)新(xīn)的(de)忠实用(yòng)戶，後(hòu)者(zhě)会(huì)以(yǐ)“内測实验(yàn)員”的(de)角(jiǎo)色(sè)參與(yǔ)到(dào)教程的(de)策劃(huà)和(hé)設計(jì)环(huán)节(jié)，並(bìng)反(fǎn)饋这(zhè)些(xiē)新(xīn)的(de)動(dòng)作(zuò)是(shì)否合理(lǐ)。
在工具産品里(lǐ)賦予社區(qū)的(de)職能(néng)，这(zhè)在PC时(shí)代(dài)是(shì)一(yī)件(jiàn)很難辦(bàn)到(dào)的(de)事(shì)情(qíng)，暴風(fēng)影音(yīn)、迅雷(léi)等一(yī)衆優秀的(de)工具软(ruǎn)件(jiàn)都在社區(qū)化(huà)的(de)努力上(shàng)吃过敗仗。王甯对(duì)小米公(gōng)司聯合創始(shǐ)人(rén)黎万(wàn)強(qiáng)写(xiě)的(de)那(nà)本(běn)《參與(yǔ)感(gǎn)》評價很高(gāo)，他(tā)认为(wèi)小米的(de)早期阶段(duàn)代(dài)表(biǎo)了(le)中(zhōng)國(guó)産品運營的(de)最(zuì)高(gāo)水(shuǐ)準，那(nà)些(xiē)死忠粉丝(sī)迄今为(wèi)止仍为(wèi)小米提(tí)供着品牌(pái)助推的(de)能(néng)量(liàng)。
王甯在内部(bù)常讲一(yī)个(gè)“雪(xuě)球理(lǐ)论”：産品上(shàng)線(xiàn)即步入(rù)正(zhèng)軌，就(jiù)像一(yī)个(gè)緩慢(màn)滾動(dòng)的(de)雪(xuě)球，要(yào)讓雪(xuě)球越滾越快(kuài)，取(qǔ)決于(yú)三(sān)个(gè)因(yīn)素，首先(xiān)是(shì)雪(xuě)球是(shì)否夠圆(yuán)，就(jiù)是(shì)说(shuō)産品的(de)設計(jì)和(hé)方(fāng)向(xiàng)对(duì)不(bù)对(duì)，这(zhè)是(shì)最(zuì)大(dà)的(de)前提(tí)；其(qí)次(cì)是(shì)雪(xuě)球的(de)質(zhì)量(liàng)是(shì)否夠大(dà)，就(jiù)像“水(shuǐ)能(néng)载(zài)舟、亦能(néng)覆舟”的(de)道(dào)理(lǐ)，用(yòng)戶对(duì)于(yú)産品的(de)信賴本(běn)身也(yě)構成(chéng)了(le)雪(xuě)球的(de)勢能(néng)；最(zuì)後(hòu)就(jiù)是(shì)雪(xuě)球在滾的(de)时(shí)候不(bù)能(néng)撞上(shàng)障礙物(wù)，即管(guǎn)理(lǐ)把(bǎ)控不(bù)能(néng)失誤。